Numéro 39 // Jeudi 26 octobre 2023 |
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LA DONNÉE AU CŒUR DE L'INFLUENCE !
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Ce mois-ci, la Lettre du DPO a interrogé Valérie REVOL (Category Sourcing Manager Marketing/Communication chez LVMH) et Léa COFFRANT (auto-entrepreneur et créatrice de contenus). Elles livrent à la Lettre du DPO leurs témoignages respectifs sur la vigilance à observer lorsque l’on pratique, ou que l’on a recours à l’activité d’influence commerciale par voie électronique (dont les acteurs sont communément appelés « influenceurs »). Cette activité, désormais clairement définie par la loi, est exercée par les personnes qui, « à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer au public, par voie électronique, des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d'une cause quelconque ». Une loi très récente en réponse aux dérives de certains influenceurs. La France compte aujourd’hui 150 000 influenceurs, dont plusieurs suivis par plusieurs millions de personnes sur les plateformes telles qu’Instagram, TikTok ou Snapchat, et notamment par des jeunes, souvent mineurs. La multiplication des influenceurs sur les réseaux sociaux a conduit à une série de dérives, parmi lesquelles les exemples s’accumulent : promotion de « médicaments » contre le cancer, promotion de produits vendus plusieurs dizaines d’euros que l’on retrouve pour quelques centimes sur des sites bien connus (arnaque qui abuse de la technique de vente directe mieux connue sous le nom de « dropshipping »), inscription à des formations médicales ou esthétiques au Mexique, abus du compte personnel de formation (CPF), abonnements à des pronostics sportifs bidons, produits achetés et payés mais qui ne sont jamais livrés, etc.
Au vu de cette réalité, le législateur français a édicté la loi n°2023-451 du 9 juin 2023 « visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux », dont les articles sont, en grande partie, entrés en vigueur le 11 juin 2023, afin de responsabiliser et sanctionner le cas échéant tous les influenceurs, leurs agences, les annonceurs ainsi que les plateformes de diffusion, et renforcer ainsi la protection des utilisateurs des réseaux sociaux et des consommateurs.
En pratique, cette loi prévoit que les influenceurs sont des annonceurs comme les autres, auxquels s’appliquent notamment, outre les dispositions propres à encadrer la promotion de biens et de services en ligne, un régime d’interdiction spécifique, une obligation d’information quant au caractère promotionnel du contenu dont ils assurent la mise en avant ou des retouches apportées à celui-ci, un devoir de désignation d’un représentant au sein de l’Union européenne et de souscription à une assurance professionnelle.
Une réalité méconnue : les influenceurs eux-mêmes victimes de dérives. De la tentative d’intimidation (divulgation d’adresse, menaces, fausses informations) au cyberharcèlement assumé de certains abonnés, les influenceurs peuvent aussi être les victimes de comportements répréhensibles, dans la mesure où leur activité les pousse à exposer de façon toujours plus extrême leur vie privée dans le but d’accroître leur audience. Le cadre existant rappelé par les députés lors de l’élaboration de la loi précitée (« procédures pour signaler les comptes, règles internes aux plateformes et la loi »), qui ne comporte aucune disposition spécifique sur ce point, est souvent inefficace pour poursuivre les auteurs malveillants de ces pratiques, en particulier lorsque ces derniers se créent de fausses identités en ligne et qu’il devient difficile voire impossible de les identifier.
Le respect des données des abonnés : un point clé à maitriser. Les influenceurs traitent un volume important de données à caractère personnel auprès de leur « communauté », de manière consciente (par exemple dans le cadre de l’organisation de jeux-concours pour le compte d’annonceurs), mais parfois également sans le savoir (par exemple en partageant de manière publique, sur leurs réseaux, des messages privés reçus par certains de leurs abonnés, transmettant ainsi, en contradiction avec les réglementations en vigueur (RGPD, etc.), les données de ces derniers). Ainsi, les influenceurs ne peuvent, comme tous les professionnels de l’espace numérique, se désintéresser de cette réglementation et doivent veiller, seuls ou contractuellement, avec les annonceurs à encadrer les traitements réalisés dans le cadre de leur activité.
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"La Loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux est bienvenue même si d’une certaine manière elle intervient un peu tardivement par rapport aux dérives "
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Valérie Revol, « Category Sourcing Manager Marketing/Communication », travaille depuis 25 ans au sein du groupe français LVMH spécialisé dans l’industrie du luxe. Pour La Lettre du DPO, elle revient en détail sur son parcours et livre sa vision sur le sujet de l’influence commerciale.
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1/- Quel est votre parcours ?
Je suis titulaire d’une maîtrise de LEA (Langues Étrangères Appliquées) et d’une formation en export. Je suis arrivée dans le secteur des achats par hasard. Cela fait 25 ans que je travaille dans le groupe LVMH. J’ai passé 14 ans chez Chaumet notamment comme « Responsable des Achats hors production », puis 6 ans chez Louis Vuitton comme « Responsable Achat Indirect ». Chez Louis Vuitton, j’ai créé le département « Achat Marketing & Communication » dans une direction Achat qui comportait différents pôles d’expertises. Il y avait ainsi un expert des transports, un expert en IT, etc. Pour ma part, je m’occupais du secteur Marketing et Communication, qui couvre des domaines assez larges notamment l’image, l’événementiel et le digital. Je suis ensuite passée à la holding où j’ai élargi mon scope en m’occupant en plus du visuel marchandising, du packaging et de la client expérience. À l’époque, nous avons observé que des maisons comme Chaumet qui avaient un chiffre d’affaires moins important que celui réalisé par des maisons comme Louis Vuitton avaient néanmoins recours aux mêmes partenaires et fournisseurs. C’est pour cela que nous avons créé la direction Marketing et Communication au niveau de la holding afin de cartographier et référencer les meilleurs fournisseurs/partenaires pour accompagner nos maisons dans leur activité marketing.
2/- Quelles sont vos responsabilités actuelles et de quelle manière travaillez-vous avec les influenceurs ?
Je suis depuis 2017 « Category Sourcing Manager Marketing/ Communication » chez LVMH. Globalement, je travaille avec des directions Achats de communication de différents types de maisons ou directement avec les directions de communication s’ils ne sont pas dotés de direction Achats. Nous collaborons avec plusieurs catégories d’influenceurs. Tout d’abord, les « très gros influenceurs » qui sont équivalents aux célébrités, qui peuvent être les égéries des marques à l’instar de l’influenceuse italienne Chiara Ferragni. Leurs informations contractuelles et financières sont soumises à la plus stricte confidentialité. Nous collaborons également avec des « micro-influenceurs », qui interviennent principalement pour des marques de parfums et de cosmétiques. Ces « micro-influenceurs » sont le plus souvent recrutés, gérés et suivis par des prestataires extérieurs. Les influenceurs ont contraint les agences de relations presse à évoluer et à prendre un virage important. Depuis 2015, les influenceurs ont pris la place des journalistes notamment aux premiers rangs des défilés. Après les voyages presse, les directions de communication ont organisé des voyages d’influenceurs. Contrairement aux idées reçues, les influenceurs sont de véritables professionnels et fournissent un réel travail. Ils arrivent tôt et sont constamment à la recherche du meilleur emplacement afin de réaliser la meilleure photographie à poster. Ils doivent également gérer leur nombre de followers. Les influenceurs ont pris beaucoup de pouvoir puisque certains sont devenus plus puissants que certaines de nos marques. Dans ces conditions, les posts des influenceurs permettent de toucher une bien plus large audience.
3/- Quelle est votre vision sur l’avenir sur l’influence commerciale ?
Il y a eu un changement de paradigme, nous sommes passés d’un système dans lequel les maisons de luxe étaient les gagnantes à un système dans lequel les marques doivent d’une certaine manière courtiser les influenceurs pour qu’ils assurent la promotion de leurs produits avec un impact qui peut être sans commune mesure avec l’achat d’une page de publicité. Cela dit, l’influence n’a pas remplacé la publicité traditionnelle ; ces deux modes de publicité sont complémentaires. Il y a encore quelques années on n’estimait pas le niveau de puissance de l’influence commerciale et les médias de communication étaient moins nombreux ; de sorte qu’il était plus aisé pour une marque de contrôler les canaux de diffusion de ses campagnes publicitaires. À l’ère des influenceurs, les médias de communication se sont démultipliés. Cela rend les possibilités de contrôle de l’image des marques, qui peuvent être exposées à des risques, plus difficiles qu’auparavant. Dans ce contexte, la Loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux est bienvenue même si, d’une certaine manière, elle intervient un peu tardivement par rapport aux dérives qui peuvent se produire sur les réseaux sociaux. Ces dérives risquent de s’accentuer avec l’utilisation de l’intelligence artificielle dans le cadre de la création de contenus.
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Un rôle important pour chacun des acteurs de la chaîne de l’influence commerciale
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Léa Coffrant, connue sous le pseudonyme de JeNeSuisPasJolie, est devenue créatrice de contenus sur la plateforme YouTube en 2010, à l’époque où l’influence commerciale n’était pas structurée et encore moins considérée comme un métier. Aujourd’hui suivie par plus de 900 000 personnes sur Instagram et 1 million sur YouTube, Léa Coffrant, qui est également une entrepreneuse à la tête du site de ecommerce « Cracotte Shop » (produits responsables pour la maison et le soin) et du Podcast « Take Kare » (développement personnel), a accepté de partager avec La Lettre du DPO son point de vue au sujet de l’impact de la récente loi sur son activité d’influence commerciale par voie électronique.
La nouvelle loi a le mérite d’harmoniser en matière de transparence les multiples pratiques observées
La Loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux a permis de faire cesser les comportements irresponsables et parfois même dangereux que le législateur français a laissé apparaître ces dernières années, en raison de son désintérêt pour cette activité. Ces dérives, véhiculés par une partie bien spécifique des acteurs de l’influence commerciale, se sont largement développées lorsqu’il est devenu possible de monnayer une collaboration avec un annonceur. Cette loi va ainsi pousser les auteurs de ces dérives à réinventer leur façon d’exercer leur activité. Pour les autres, déjà conscients de l’arsenal législatif existant, l’apport essentiel de ce texte est l’harmonisation des pratiques observées pour s’assurer du respect de l’obligation de transparence vis à vis des utilisateurs, et notamment le choix des termes utilisés (« publicité » ou « collaboration commerciale ») pour promouvoir des produits et/ou services d’un annonceur. Concernant plus particulièrement la négociation des contrats d’influence commerciale, cette nouvelle loi peut inquiéter les intermédiaires (agents d’influenceurs et d’annonceurs) puisqu’elle fait porter sur eux une responsabilité qui était principalement endossée par l’influenceur. Pour autant, ces intermédiaires doivent avoir conscience que ce contrat vise à encadrer une « collaboration commerciale » entre deux sociétés et qu’il est donc contreproductif d’imposer des conditions générales d’achat à un influenceur quand la plupart des clauses sont déséquilibrées voire totalement inapplicables en pratique.
Les annonceurs ont un rôle important à jouer dans la lutte contre le cyberharcèlement
La protection des données et de la vie privée des acteurs de l’influence commerciale a totalement été écartée de la loi. Cependant, la réglementation existante permet déjà de protéger les données à caractère personnel et la vie privée des utilisateurs lorsqu’elles sont traitées dans le cadre de collaborations commerciales. Par exemple, dans le cadre d’un jeux concours, la responsabilité du traitement devrait reposer sur l’influenceur qui, étant en contact direct avec ses abonnés, peut plus facilement informer directement ces derniers des traitements effectués, recueillir leur consentement, et supprimer les données collectées – qui ne sont jamais transmises à l’annonceur à l’issue du tirage au sort. De manière plus générale, les influenceurs aguerris savent qu’ils ne doivent jamais « repartager » en clair des informations permettant d’identifier directement (nom, prénom, pseudonyme) ou indirectement (localisation et caractéristiques physiques communiquées dans un message privé par exemple) sans l’accord exprès de l’abonné. À l’inverse, ces dernières années ont largement démontré l’insuffisance de l’arsenal juridique existant pour lutter contre le cyberharcèlement dont sont victimes certains influenceurs, et qui touche également, par ricochet, l’image des annonceurs et impacte la collaboration qu’ils ont financée. Pourtant, ces derniers ont un rôle essentiel à jouer pour endiguer la propagation d’une vague de haine, en modérant, dès la publication d’un contenu produit avec un influenceur habituellement victime de cyberharcèlement, les commentaires des cyberharceleurs puisque ces derniers, loin de communiquer un avis constructif sur un produit promu, cherchent uniquement à être vus et créer un effet de masse et se découragent ainsi lorsqu’ils constatent qu’ils échouent à atteindre l’effet escompté.
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Contrôle parental des appareils connectés : la nécessaire mise en place des fonctionnalités de blocage en amont des dérives
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À une période où les dérives de l’influence sont enfin régulées, le décret n°2023-588 pris pour application de l’article 1er de la loi n°2022-300 du 2 mars 2022 visant à renforcer le contrôle parental sur les moyens d’accès internet, publié au Journal Officiel le 11 juillet 2023, obligera, dès le mois de juillet 2024, les fabricants d’appareils connectés à installer par défaut un outil permettant le contrôle parental de façon accessible et gratuite, et activable dès la première mise en service de l’équipement.
Le 9 mars 2023, la CNIL se prononçait déjà sur les projets de décrets d’application de cette loi venant préciser les moyens pratiques mis en œuvre pour intégrer le contrôle parental des appareils connectés.
Parmi les fonctionnalités proposées, le décret mentionne le blocage de téléchargements de contenus mis à disposition (autrement dit, des applications mobiles) – de réseaux sociaux par exemple, terrain des influenceurs, entraînant notamment la création d’un nouvel article R. 20-29-10-1 au Code des postes et des communications électroniques (CPCE).
L’autorité de contrôle rappelle toutefois la nécessaire mise en balance entre le contrôle parental et le respect de la vie des mineurs, et notamment que les données personnelles des mineurs collectées ou générées lors de l’activation du dispositif ne pourront être utilisées à des fins commerciales sous peine d’une amende administrative pour les constructeurs.
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Condamnation de la filiale française SAF LOGISTICS par la CNIL
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Le 18 septembre 2023, la société française de fret aérien SAF LOGISTICS a été sanctionnée par la CNIL à hauteur de 200 000 € pour le traitement de collecte de données par le biais d’un formulaire envoyé aux salariés désireux de candidater à un poste en Chine afin d’alimenter sa base interne.
Sur la qualification de responsable de traitement applicable à SAF LOGISTICS, la CNIL indique que c’est cette dernière qui sollicite le formulaire auprès de sa société mère de droit chinois SINOTRANS HONGFENG SHANGHAI LIMITED, qui le rédige, afin de le diffuser aux autres salariés, lesquels sont des ressortissants chinois résidant et travaillant en France et dont les contrats de travail sont soumis à la loi française.
Ainsi, la société SAF LOGISTICS traite une partie des données renseignées pour une finalité déterminée par elle et propre à ses besoins, à savoir lui permettre de contacter les proches des salariés ou identifier des salariés désireux d’un départ en Chine.
Conformément aux lignes directrices du Comité européen de protection des données (EDPB) du 7 juillet 2021, la CNIL considère que c’est donc bien SAF LOGISTICS qui définit les finalités (identifier les salariés pour un départ en Chine) et les moyens (en se procurant le formulaire auprès de la société mère) du traitement.
Il lui est au premier chef reproché une collecte excessive de données – dont des données sensibles, tels que le groupe sanguin ou encore l’affiliation politique – dans le cadre du recrutement de ses employés entraînant une atteinte à leur vie privée (telle que la collecte d’informations relatives à l’entourage des salariés afin de les diffuser ensuite aux autres salariés), ainsi qu’une conservation non autorisée des extraits de casier judiciaire de salariés œuvrant dans le fret aérien.
En second chef, la société SAF LOGISTICS est sanctionnée pour manque de coopération avec l’autorité de contrôle en raison des traductions incomplètes de documents en langue chinoise communiqués dans le cadre de l’examen.
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Proposition de loi visant à encadrer l’IA par le droit d’auteur : affaire à suivre !
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Face au développement de l’IA générative le législateur a déposé le 12 septembre 2023 une proposition de loi visant à protéger les auteurs et artistes de la création et de l’interprétation. En effet, les affaires confrontant droit d’auteur et IA générative émaillent régulièrement les actualités. En 2016, par exemple, une IA a été capable de réaliser, au moyen d ‘une imprimante 3D, un tableau dénommé « The Next Rembrandt » sur la base de l’analyse de milliers d’œuvres réalisées par l’artiste néerlandais du XVIIe siècle. La ressemblance de style avec les tableaux du peintre est saisissante. Dans un autre registre, plusieurs auteurs ont récemment intenté des actions en justice contre ChatGPT en alléguant que l'utilisation de leur travail pour former ses systèmes d'IA puis créer des contenus violaient leurs droits. L’objectif de la proposition de loi est donc de contrôler strictement la génération et l’exploitation des créations d’une IA afin de garantir une juste rémunération aux auteurs dont l’œuvre a été utilisée. Les articles L131-3 et L321-2 du code de la propriété intellectuelle seront ainsi notamment amendés. L’autorisation préalable des auteurs pour l’utilisation de leurs œuvres par une IA sera requise et ils bénéficieront de la titularité des droits sur les créations d’IA, sans intervention humaine, générées sur la base de leurs œuvres.
Pour en savoir plus, cliquez ici
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Cocktail « Influence commerciale : quel cadre pour quelles dérives ? »
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Le cabinet klein • wenner organise une présentation, puis un cocktail, où seront conviés influenceurs, annonceurs et agences afin de présenter à ces derniers, désormais solidairement responsables envers les utilisateurs des réseaux sociaux, les nouvelles obligations imposées par la loi du 9 juin 2023. Cet évènement sera également l’occasion de rappeler l’arsenal juridique existant dont la maitrise permet, d’une part, de se prémunir d’actions contentieuses initiées par des utilisateurs victimes de dérives et, d’autre part, d’identifier et de poursuivre ces derniers lorsqu’ils sont eux-mêmes auteurs de dérives en véhiculant, cachés derrière de fausses identités numériques, une vague de haine.
Il est possible de s’inscrire pour l'événement ici
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Le département Immatériel et Numérique de klein • wenner
Forte d’avocats expérimentés, experts en droit du numérique et du RGPD, l’équipe Immatériel & Numérique de klein • wenner a développé une pratique transversale inédite en droit de la donnée. En lien avec d’autres experts (cybersécurité, SI/gouvernance des données), elle propose une approche globale permettant de traiter l’ensemble des questions liées aux données (privacy, propriété intellectuelle, cybersécurité, et open data* – *avec l’équipe Droit public du cabinet).
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La Lettre du DPO est une publication de klein • wenner qui traite vos données conformément à la règlementation protégeant les données à caractère personnel. Pour en savoir plus, cliquez ici
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