שמתם לב שהיה פסטיבל קאן לפני שבוע?
טוב, לא בדיוק פסטיבל ולא הייתה תחרות אבל היה אירוע אונליין גדול עם המון פאנלים והרצאות במשך שבוע שלם ואני רוצה לשתף אתכם בכלי חדש שפותח במיוחד עבור הפסטיבל, הוא נקרא ״The effectiveness code״ ואני אספר לכם קצת עליו.
אני עוסק לאחרונה לא מעט בנושא הזה שנקרא אפקטיביות והקשר שלו לקריאייטיב. זה מעסיק אותי גם בפיתוח של גרנות, תחרות הקריאייטיב העצמאית שאני שותף בייזומה ובכלל בעבודה מול הלקוחות.
גם בפסטיבל קאן מתמודדים עם השאלה הזו ולכן ערכו מחקר בשיתוף James Hurman ו-Peter Field שמהלכו הם ניתחו אלפי קמפיינים שזכו בפרסים על אפקטיביות וניסו לראות מה אפשר ללמוד מהם.
תחילה הם הרכיבו מדד בשם The Creative Effectiveness Ladder המסווג את האפקטיביות לשישה סוגים החל מצפיות, לייקים ושיתופים, דרך שינוי התנהגותי ועד השפעה על המכירות ולבסוף על עוצמת המותג לאורך זמן.
לאחר מכן הם גילו שככל שמותג משקיע יותר בתקציב הקמפיין, במשך הזמן שהקמפיין רץ ובמספר המדיות שעושים בהן שימוש, כך הקמפיין הופך להיות יותר אפקטיבי. זה אמנם טריוויאלי אבל הם עוד גילו שגם קמפיינים בתקציבים קטנים שמשקיעים בשני הפרמטרים האחרים, הופכים אפקטיביים יותר. הם קראו לזה Creative Commitment.
כשמוסיפים לזה שכבה של קריאייטיב מצויין, האפקטיביות עולה בצורה משמעותית ואת זה הם הוכיחו באמצעות עשרות קמפיינים שזכו בפסטיבל קאן והוכחו כקמפיינים הכי יעילים של השנים האחרונות.
רק מה, הדבר האחרון שהם גילו הוא שבשנים האחרונות, ה-Creative Commitment יורד מפני שמותגים הבינו שאין צורך בו לטווח הקצר. כלומר, כדי להגיע ליעדים קצרי מועד גם קמפיינים קצרים, במדיה אחת ובתקציבים נמוכים מצליחים לעשות את העבודה. בדרך הזו לא מחזקים אפקטיביות אמיתית, לאורך זמן, כזו שמשנה דעות או התנהגות ובטח שלא בונה מותג ויוצרת העדפה או מאפשרת גביית פרמייה.
מה המסקנה? להשקיע גם בקריאייטיב מצוין וגם ב-Creative Commitment אם רוצים תוצאות מצויינות לאורך זמן.
זהו, מי שמעניין אותו לשמוע ולהבין יותר, מוזמן ללחוץ על הלינק להיכנס לאתר של הפסטיבל ולהוריד את המחקר או להזמין אותי להרצאה מקיפה יותר בנושא.
| .jpg?cache=1584637396302)
_0.gif?cache=1593702456275)
